Acostumbrados a ver anglicismos en todo nuestro mundo, cómo no iba a aparecer alguna nueva «palabreja» o composición de palabras para anunciar algo. Este es el caso de Brand Appeal. ¿Y qué significa? ¿Qué interés puede tener?
Por supuesto está basado en el término «sex-appeal». Hay personas que no siendo ni siquiera guapas, ni poderosas tienen cierto atractivo. Otras que siendo personas muy guapas, otras que además de ser guapas son de un entorno poderoso ni siquiera tienen atractivo. Hay personas que son simplemente atractivas y otras, que son las más interesantes, que tienen algo más. Son atractivas y tienen algo más todavía que les hace sexualmente apetecibles, que tienen lo que se denomina «sex-appeal». Es esa atracción sexual la que les hace tan atractivos sin necesidad de ostentar una belleza al uso o una posición económica. Son personas que quizás ellas ni siquiera lo tienen en cuenta pero su sex-appeal está ahí y los demás lo notamos.
Se puede responder a la primera pregunta acerca de qué significa Brand Appeal de varias formas. La primera la del significado etimológico, donde encontramos la solución en la traducción: Apelación o Atracción de Marca… ¿cómo? Apelación es realizar una llamada solicitando ayuda pero en este caso la traducción literal no nos vale del todo aunque por ahí van los tiros. La traducción más acertada sería algo muy similar a «la capacidad de atracción y generación de estímulos de una marca». Esto sería lo más correcto y acertado, lo más parecido al sex-appeal que comentaba al inicio. La siguiente forma de respuesta a esa primera pregunta va totalmente enlazada con la traducción correcta: Brand Appeal es la capacidad que tiene una marca de atraer, de estimular, de generar ese interés.
Así pues tenemos que el Brand Appeal es la capacidad que tiene una marca de atraer, de estimular y de generar interés.
A la segunda pregunta acerca de qué interés puede tener, la podemos responder ahora con más facilidad y es que por supuesto el interés que tiene es enorme.
Una noticia en septiembre de 2011 en el diario Financial Times hablaba del giro tan grande al que se resistían a dar marcas británicas. En una época como la que estamos viviendo no queda otro remedio que dejar a un lado los tradicionalismos y la forma conservadora de ver una marca y dar ese giro o vuelta de tuerca que haga más cercana, más interesante y que produzca sensaciones a un mayor número de personas. ¿Esto significa que hay que ampliar el público objetivo? No necesariamente. Es más importante quizás que ese público objetivo se sienta cada vez más identificado con la marca. Por supuesto que es una gran ayuda lanzar productos orientados a cada vez más sectores y segmentar de forma que podamos llegar a más y más consumidores, pero esto es mucho más costoso.
Y es que no sólo vale con estar en las Redes Sociales como el recurso rápido y que todos o la gran mayoría hace. No por estar vas a ser más atractivo. Pero sí utilizamos las Redes Sociales como una gran herramienta para saber qué debemos hacer, puede resultarnos muy positivo.
Se me ocurre humanizar el tema. Piensa por ejemplo que hablamos de una persona y cada uno de los puntos que te presento a continuación, extrapólalos a ti mismo.
Muchas marcas han perdido ese Brand Appeal durante estos años complicados y recuperarlo es tarea difícil pero no imposible:
- Hay que pararse a ESCUCHAR a la gente. Ese es un grandísimo paso y debería ser el primero a la hora de intentar construir o pulir ese Brand Appeal.
- Hay que buscar eso que necesitamos para atraer a la gente.
- Hay que estimular a nuestros consumidores.
- Debemos acercarnos a los consumidores de la competencia (cuidado al humanizar esto si tienes pareja…).
- Debemos mantener el interés del consumidor y del resto.
- Debemos incidir en los sentimientos positivos.
- Debemos invertir tiempo en mantener aquello que ya hicimos bien.
1.- Escuchar a la gente es la mejor manera de saber qué quieren, qué les mueve y por qué compran nuestro producto. Aunque tengamos un producto muy bueno, todo puede irse a pique si no escuchamos lo que quiere el consumidor y atendemos a sus necesidades. Esto tan obvio se ve descuidado cuando pensamos que ya lo tenemos todo hecho y nos olvidamos de que vendemos a personas y estas tienen sentimientos. Por otro lado, para cumplir con la misión de escuchar hay que también intentar tener una conversación con el consumidor para intentar transmitir eso que queremos que sepa y analizar sus respuestas.
2.- Encontrar aquello que necesitamos para atraer a la gente, al consumidor, es complicado pero para eso hemos dado el primer paso: escuchar. Una vez que sabemos qué les atrae nos será más fácil todo. Hay que encontrar ese valor añadido que nos hará tener «el puntito» que todos quieren ver en nosotros.
3.- La estimulación puede ser de muchas maneras y hoy funciona la calidad/precio, las ofertas, los regalos, las promociones, el bombo y platillo. Pero no exageremos o caeremos muy probablemente en los populismos y, en algunos casos en la chabacanería….
4.- Acercarnos a los consumidores de la competencia es literalmente a esto. No hay que mirar nunca por encima del hombro porque tenemos un producto mejor o lo contrario, pensar que estamos por debajo porque nuestro producto sea inferior. Hay que transmitir un mensaje de equilibrio y lograr captar la atención de los consumidores de otras marcas haciendo ver que lo que nosotros ofrecemos tiene algo más.
5.- El interés del consumidor tiene que estar siempre a flor de piel. Si logramos crear expectativas tenemos un punto ganado. Eso sí, crear expectativas y no cumplirlas acabará con nosotros de una forma tan rápida que arreglarlo puede ser una tarea titánica. Nunca, jamás crees expectativas acerca de nada que no puedas o tengas intención de cumplir (esto vale para todo en la vida, no sólo para la marca).
6.- Incidir en los sentimientos es muy efectivo. Por supuesto hay que tener en cuenta que llegar al corazón del consumidor no es tan fácil como puede parecer. Podemos creer que en momentos de dificultad como los que atraviesa el mundo a nivel económico, llegar por ciertas vías es muy sencillo, pero puede resultar complicado. Es mejor recordar el punto número 1 y saber dónde podemos «atacar».
7.- Lo que hicimos bien debemos saber reconocerlo, analizarlo, cuidarlo, potenciarlo y seguir utilizándolo. Muchas veces dejamos de hacer cosas que pensamos están anticuadas o que ya no sirven. Desde hace tiempo se están recuperando formas de hacer las cosas que funcionaban y se adaptan a las nuevas dimensiones que está cobrando la vida de la marca. Es importante cuidar lo que ya tenemos, perfeccionarlo y depurarlo.
Invertir en la relación con el cliente.
No todo en el Brand Appeal se basa en tener ya algo que te hace atractivo y apetecible. Conseguir tener Brand Appeal es posible trabajando, creando productos innovadores, buscando aquello que nuestro público objetivo quiere y que pocos pueden dar. Se me ocurren muchas marcas que han creado necesidades a través de sus productos y seguro que a ti se te está ocurriendo alguna en este momento. Crear una necesidad por medio de tu producto es peligroso si no cumples premisas básicas como la calidad, la atención al cliente y algo tan importante como la exclusividad.
Pero tener Brand Appeal no es sólo ser exclusivo. Hay grandes marcas, marcas de primerísimo nivel, inalcanzables para la inmensa mayoría que no sólo por ser exclusivas lo consiguen. Hay marcas menos exclusivas pero que tienen algo más: consiguen ser un estilo de vida. Y es que cada marca tiene que encontrar eso que le hace tener Brand Appeal ya sea una exclusividad, un estilo de vida, un producto único, un servicio excelente… Es lo que la marca debe encontrar. ¿Y cómo? Pues el punto número 1 al que no me canso de «apelar» es el que da esa pauta importante: ESCUCHAR, saber qué quieren de tu marca, de tu producto, de tu servicio.
Como menciono más arriba, las Redes Sociales son una buena herramienta para saber qué estamos haciendo y cómo, pero también para relacionarnos de una forma muy directa con el consumidor. Analizar sus movimientos, lo que más interesa y un larguísimo etcétera.
Hablar con el consumidor de tú a tú es tan importante como conocer nuestro producto a fondo. Si no logramos una comunicación fluida nos estaremos perdiendo mucha de la información que sólo el consumidor nos puede dar, más allá de gráficos estadísticos.
Mantener el Brand Appeal
Supongamos que hemos conseguido tener Brand Appeal. ¿Cómo lo mantengo? Quizás en muchos casos una vez que se consigue, se pierde el interés y se descuida totalmente todo lo que habíamos trabajado para lograrlo. Es el caso de muchas conquistas, una vez que lo tienes ya pierdes el interés y dejas de trabajar, dejas de mantener viva esa «chispa».
No pain, no gain (sin dolor no hay ganancias). Jane Fonda decía esto en su programa de aerobic. Y ya sé que suena gracioso porque según lo escribo me hace sonreír, pero es que es la pura realidad. Esto quiere decir si trabajamos duro obtendremos nuestro fruto. Y es así, no hay otra fórmula. Hasta la gente más poderosa si no hace esfuerzos en su vida, todo ese poder se iría al garete. Hay que trabajar y trabajar para conseguir lo que queremos, en este caso, mantener nuestro Brand Appeal.
Si eres una de esas personas que tiene sex-appeal, no dudes en cuidarte porque el paso de los años hace mella. Si te cuidas, tu sex-appeal puede durar muchos años, muchos. Así mismo en la marca.
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