Cada vez son más las compañías comprometidas con valores feministas como conseguir igualdad real, empoderarse o acabar con la brecha salarial. Se trata de una línea creciente, no una moda.
Es algo que celebrar pero que lleva aparejado un peligro: que las empresas, al tratar de aprovecharlo, transmitan una sensación de superficialidad que sea contraproducente para el feminismo.
Te presentamos 7 campañas feministas que de alguna manera se equivocaron al comunicar y que recibieron numerosas críticas:
1. Capitana Marvel
Podemos empezar por lo más actual. El 8 de marzo, Día de la Mujer Trabajadora, es el día elegido para el estreno mundial de Capitana Marvel. Una película de superhéroes protagonizada por una mujer. No es la primera de este tipo, pero con ella se ha hecho un esfuerzo especial por potenciar el mensaje feminista.
Tal vez sea ese un primer problema, ya que el público percibe que es una estrategia de marketing, y de ahí que no haya pasado por alto ninguno de los dos errores que se han cometido en la promoción: en la traducción del cartel y en la elección del hasthtag para promocionarla.
En el primer caso, el cartel original en inglés decía “Higher”, “Further”, “Faster”, que recuerda a la locución latina Citius, altius, fortius («más rápido, más alto, más fuerte»), que tanto se utiliza en el deporte, especialmente al hablar de los Juegos Olímpicos. Pero tuvo una traducción al español un tanto curiosa:
«Superior, avanzada, rápida». Muchas personas en Twitter, la red social de la crítica por excelencia, dijeron que se parecía más al slogan de un electrodoméstico que a lo que se quería transmitir.
Que le costaba a los de Marvel España no ponerse creativos y solo respetar la traducción.
En el primero parece que están anunciando una aspiradora ??♀️? pic.twitter.com/EFppMos0Cc
— Kika (@kikamx_) 18 de octubre de 2018
Ante las críticas, decidieron cambiar el cartel, siguiendo una traducción menos libre del original: “Más alto, más lejos, más rápido”. Twitter lo agradeció:
Ahora sí!! #CaptainMarvel pic.twitter.com/BcuND8YgOv
— ︽✵︽ (@glndx) 19 de octubre de 2018
En el segundo caso, en España decidieron usar el hashtag #MujerTeníaQueSer. En un momento dado de la película, la superheroína tiene que conducir un vehículo y le preguntan si sabe. Algo que jamás le preguntarían a un superhéroe hombre. Y lo conduce perfectamente, de ahí que usen el comentario machista de “mujer tenía que ser” a modo de burla.
Supongo que el eslogan es una burla y crítica a todos esos que realmente despreciarán la película por poner a una mujer superheroina de protagonista, pero cre que es demasiado sutil y se puede (y se está) malinterpretar muy fácilmente. Es arriesgado. #MujerTeniaQueSer pic.twitter.com/fJvUamobKQ
— Osorno (@Osornator) 20 de febrero de 2019
Corrían el riesgo de ser criticados, pero apostaron por usar este hashtag. Aquí no recularon y se pueden ver carteles con él en toda España.
Como hemos dicho al principio, quizás la suspicacia nos hace sospechar de algunas empresas que tratan de vender más aprovechando el feminismo. Las críticas por la traducción eran acertadas, y las del hashtag creemos que eran esperadas y parte de la estrategia de la empresa.
2. ¿Seguro que tu hija no bebe?
Esta es la más grave por ser una campaña del Estado. Es parte de la campaña “Menores sin alcohol”, es decir, a priori no pretendía ser feminista, pero podía servir como tal: promoviendo que los menores no beban alcohol se protege a las mujeres. El problema es el eslogan:
“El 68,2% de los menores de edad ha consumido alcohol en el último mes. Tras su consumo, se constata un mayor número de relaciones sexuales sin protección o no consentidas. Pero tranquila, tu hija seguro que no bebe, ¿verdad?”.
Parece que se responsabiliza a la mujer, parece que se dice “si tu hija no hubiera bebido, no habría mantenido relaciones sexuales no consentidas”, y parece una versión del “si no fueras así vestida…”.
3. Kaiku sin lactosa
Kaiku elabora productos lácteos, uno de ellos la leche sin lactosa. No acertaron del todo cuando emitieron un anuncio con la siguiente letra:
Soy madre, amiga, currante y amante / voy a comerme el mundo en este mismo instante /…
No me gusta cobrar menos / ¿te sorprende mi actitud? / …
a mí lo que me importa es sentirme muy bien. / Vive ligera…
#DAELPASO
Por un lado, las críticas se orientaron a por qué siempre son las mujeres las destinatarias de los productos de cuidado corporal. Se transmite que solo las mujeres tienen el “peso social” de tener que cuidar sus cuerpos. Es una crítica cierta, aunque es difícil determinar en un caso concreto si la empresa anunciante ha aprovechado ese cliché. Por ejemplo, imaginamos que Kaiku contaba con un estudio de mercado que respaldaba el dirigirse a las mujeres. Si un porcentaje elevado de las personas que consumen un producto son mujeres (u hombres) es normal orientarse a esta parte de la sociedad.
Por otro lado, y esta es la esencia de la crítica, ¿por qué usar reivindicaciones sociales para vender leche? ¿Se creen que a las mujeres se les puede “engañar” con un argumento tan simplista? ¿Por qué a los hombres no se les trata de “engañar” con recursos tan simplistas como este?
Aquí dejamos el vídeo del anuncio. Verás que por si fuera poco, el primer verso de la canción es “No me gustan los clichés”…:
4. Pavofrío y la transversalidad
Hay que dejar claro que el siguiente anuncio de Pavofrío sí defiende valores feministas de manera correcta… salvo por un detalle.
Veamos, este spot critica el modelo de sociedad que presiona a la mujer para estar perfecta. Las actrices del principio tienen perfiles distintos, no todas son jóvenes, bellas, con el pelo de peluquería, ni mantienen una sonrisa brillante mientras realizan tareas como vestir a los niños, peinarles, etc. Además, están cansadas de ser ellas las que hagan la cena, que se les exija ser excelentes profesionales y madres modelo.
https://www.youtube.com/watch?v=1wX5tq-EStk
Hay que liberarse de ese estrés que impone la sociedad y van a un restaurante, Deliciosa Calma, a relajarse y estar con las amigas. Las actrices Carmen Maura, Rossy de Palma y María Barranco, de Mujeres al borde de un ataque de nervios, piden un plato llamado “Estamos al borde de un ataque de risa”.
Hasta ahí, todo bien. Pero volvemos al mensaje clásico que asocia los productos light con las mujeres. ¿No hay hombres que se preocupen por mantener la línea? Además, solo aparecen mujeres blancas, ¿no podían haber incluido a mujeres que no fueran caucásicas, como latinas o negras? La presión social afecta a todas, no solo a un grupo de mujeres.
5. Dove
Dove es una referencia en campañas feministas desde hace muchos años. Pero a veces han apostado por algo que no gustó al público. En Reino Unido decidieron representar a todas las mujeres y decidieron hacerlo de una manera poco feminista.
Otra vez vemos un homenaje que sale mal. Las críticas se centraron en que si pretendes homenajear a las mujeres, ¿no hay otra forma de hacerlo que con la forma física? ¿Lo que representa a todas las mujeres son las distintas formas de sus siluetas?
Ni que decir tiene que no duró mucho esta campaña…
6. Rexona Superwoman
Hemos empezado criticando dos campañas de promoción de la película Capitana Marvel, una superheroína. Por lo menos ella trata de salvar el mundo, como cualquier superhéroe hombre. En cambio, para Rexona una supermujer, es decir, una mujer de virtudes extraordinarias, no nos salva de los malos, sino que se encarga de cuidar de los niños, prepararles la comida, ser la trabajadora perfecta, etc.
En medio de sus preocupaciones diarias, se fija en las botas que lleva otra mujer para ir corriendo a comprarlas, y le sobra tiempo para ir al gimnasio a mantener la forma física. Porque claro, una supermujer tiene que estar delgada.
7. Fontvella
La campaña Libérate del qué dirán de Font Vella tiene un problema: es demasiado evidente que trata de aprovechar el feminismo para vender un producto.
El spot, de un minuto de duración, es una liberación de los clichés. Con el tema A quién le importa de Alaska de fondo, interpretado por Rozalén, se ven imágenes de mujeres boxeadoras, con el pelo rapado, jugando al rugby, dando el pecho en público, etc.
De repente, al final, se ve a Rozalén bebiendo de una botella de Font Vella, con el claim: “Solo si nos liberamos de qué dirán, podremos ser nosotros mismos. Font Vella, un agua libre de impurezas”. Es decir, si apoyas el feminismo, bebes Font Vella.
¿Qué tendrá que ver ser feminista con consumir un determinado producto?
