El storytelling es el arte de contar una historia para conectar con la parte más emocional de quien nos escucha. Como no podía de ser de otra forma, las marcas utilizan esta técnica a menudo para acercarse más al público e intentar contar historias que importen, que representen algo tanto para el que escucha como para el que la cuenta. Es crear un lazo emocional con el cliente.
En Agosto Honda lanzó una nueva campaña basada en el storytelling: «Start Something Special» que tiene como objetivo contar las miles de historias que surgen entre los Honda y sus propietarios. Para ello ha creado este espacio donde invita a todas las personas que tengan un Honda a contar sus momentos más especiales con el coche.
Entre esas historias nos encontramos con una muy sorprendente: la de Edythe, una conductora de 105 años que sigue utilizando su Honda Civic para moverse por la ciudad y asistir a sus reuniones de voluntariado. La protagonista no es una atractiva joven de 90-60-90, lo habitual en anuncios de este tipo, pero desde luego que su historia engancha y que quizá la recordemos durante mucho más tiempo que otras muchos más estereotipadas. ¿Cuántas veces sale el coche en el video?Muy pocas. Sin embargo, la marca sale reforzada. ¿No crees? Esto es el Storytelling.
¿Y por qué el storytelling interesa a las Pymes?
Escuchamos, vemos y recibimos miles de mensajes publicitarios a lo largo del día: cuñas de radio, anuncios en la televisión, un centenar de emailings, banners y pop-ups que saltan mientras navegamos, llamadas de teléfono, mensajes en el móvil… Muchos de estos mensajes eligen una comunicación totalmente unidireccional: el anunciante o la empresa nos habla de «su producto» de una forma más o menos llamativa, en alguno de los casos captan nuestra atención, pero la mayoría de las veces pensamos: «pero… ¿a mí qué me importa tu producto? ¿Quién eres tú y por qué me molestas? ¡Qué pesados!», etc.
El storytelling trata de contarnos algo que de verdad nos importe. Por eso es muy importante si eres una Pyme o un emprendedor o simplemente tienes un pequeño proyecto, aprender a contar historias. Deja de hablar de tu producto o tu servicio, cambia el discurso, la gente necesita saber qué puedes hacer por ellos, y lo tienen que saber en pocos segundos. Cambiar el «yo tengo» por el «yo puedo hacer por ti», y en esto el storytelling puede ayudarte mucho.
¿Tienes una historia sobre tu empresa? ¿Cómo nació? ¿Qué valores representa? ¿Por qué es importante? ¿Por qué lo que haces merece la pena?
El storytelling es tan antiguo como la Biblia. Tanto el Nuevo como el Antiguo Testamento están repletos de historias, personajes y metáforas. Jesucristo evangelizaba mediante cuentos y el poder de esas palabras ha llegado hasta nuestros días. Los grandes oradores de todos los tiempos lo han utilizado como vehículo esencial para transmitir sus ideas. Pero el secreto no es solo contar una historia, sino contar una buena historia.
¿Cómo contar una buena historia? ¿Cómo debe ser un buen storytelling?
Un buen storytelling debe elegir bien el qué, el quién y el cómo.
En el storytelling hay que empezar la casa por el tejado, es decir, lo primero que hay que tener es un buen final. El desenlace es el que escribe la historia porque es el porqué de la historia. Es el motivo por el cual la contamos. ¿Qué efecto quieres conseguir? ¿Dónde quieres llegar? ¿Qué idea quieres que quede clara? ¿Qué vas a contar?
Una vez que sabes qué es lo quieres contar tienes que elegir también quién quieres que lo cuente, y esto es muy importante. El público debe identificarse con la persona que cuenta o desarrolla la historia. Los personajes de tu historia son fundamentales. El protagonista tiene que ser real, causar empatía, ser natural. Si quieres que la historia sea épica construye un héroe, si quieres que la historia sea transgresora escoge un rebelde, si deseas que sea emotiva haz que el personaje lo sea.
Ahora ya sólo tienes que averiguar el cómo. Básicamente las buenas historias tienen tres componentes: el misterio, la sorpresa y la empatía. Las dos primeras tienen que ver con lo inesperado, con llamar la atención. Desecha lo primero que se te ocurra, porque lo primero, lo segundo, y lo tercero que pienses será lo que se le ocurriría a todo el mundo. Si una historia no sorprende no se recuerda, incluso en ocasiones ni siquiera se continúa escuchando. Para lograr que una historia emocione hay que crear un personaje que genere empatía, que hable de sensaciones y sentimientos que la gente pueda identificar y por los que hayan pasado de una manera u otra.
La estructura clásica de toda narración es introducción, nudo y desenlace. Pero si queremos dar un paso más, si deseamos una historia que impacte tiene que generar tensión. La estructura debería ser la siguiente:
1. Reto
Hay que poner una meta y anunciar cuál es el reto desde el primer momento. Es una buena forma de impactar porque supone plantear una provocación. Todo la historia girará en conseguir este reto. Cuanto mayor y más difícil sea el reto, más curiosidad nos creará sobre cómo puede resolverse. En esta parte del storytelling lo más importante es generar curiosidad, dejar una pregunta en el aire, generar cierta tensión…
Ejemplos de reto: «I have a dream», «la esperanza de un mundo mejor», del Che Guevara, o «Edythe es una conductora muy especial»
2. Lucha
Si el reto es importante la lucha es lo que hace que nos impliquemos con la historia. Los guionistas de Pixar a la hora de crear un personaje afirman que lo importante no es lo que el personaje consigue, sino hacernos partícipes de cómo lo intenta. En la lucha del protagonista por conseguir su reto encontramos sus valores, con los que nos identificamos, los que nos hacen admirarle, compartir su reto, y desear que lo consiga. Esta es la parte del storytelling que nos genera empatía.
Edythe es especial porque a sus 105 años sigue conduciendo, y lo hace porque lo necesita, porque es voluntaria para colaborar con su comunidad y su labor es necesaria. El motor de su vida es seguir ayudando y lo que le conduce a ello es la continua curiosidad. El coche es fundamental para cumplir con su ilusión.
3. Resolución.
Finalmente la historia llega a un final con la consecución del reto, es el punto álgido de la historia, el que nos compromete con quien nos la cuenta y genera el vínculo emocional con quien nos escucha. La resolución debe cumplir con todas las expectativas que hemos ido creando a lo largo de la historia y darle a esta todo el sentido.
Edythe es una mujer moderna que tiene Facebook y utiliza el kit sensor de aparcamiento del nuevo Civic, porque Edythe sabe que nunca es tarde para empezar algo especial.
Y tú, ¿vas a empezar algo especial hoy? ¿Piensas que el storytelling puede ayudarte a comunicar mejor?
Aquí lo dejo navegante, deseando que enriquezcas estos pensamientos para encontrar otras rutas que todavía no conozco.
