¿Qué es el prisma de identidad de marca de Kapferer?
No pienses en un elefante… vaya, lo has hecho… Bueno, pues ahora piensa en Apple, en la marca, no en la fruta. Vamos a asociar la palabra a un concepto: la marca. Y ahora seguro que lo que te transmite es tecnología, evolución, avance, calidad, sofisticación… Quizás también lo asocias con un producto caro, orientado para algunos, para un público determinado.
Todo esto y muchas cosas más se han conseguido a través de una definición de marca. En este caso, una marca poderosa como Apple que ha definido sus valores de forma clara, de modo que la lealtad de sus clientes, a pesar de que siempre se quejan (precios altos, obsolescencia programada, actualizaciones de sistema operativo que resta potencia a los terminales, etc.) vuelven a comprar y no se conforman con otro producto que no sea el de Apple. Este es el tipo de lealtad que cualquier empresa desea para su marca.
Las marcas poderosas necesitan potenciar su Brand Power de forma que conectar con su público objetivo debe ser una de las claves para construirlas. ¿Y eso lo puede conseguir cualquier marca? Por supuesto. Los recursos necesarios están ahí esperando a que las marcas den el paso.
Ahora sí que podemos hablar de qué es el Prisma de Identidad de Marca.
Jean-Noël Kapferer desarrolló un prisma con 2 dimensiones de 3 aspectos para cada una de ellas. Estas dos dimensiones son, la perspectiva interna o interiorización de la marca (que habla de la personalidad, cultura y auto-imagen), y la de exteriorización o perspectiva externa (donde definimos el físico, reflejo y relación de la identidad de marca).
¿Podría decirse que es como el DAFO en marketing? No exactamente, pero podríamos vincularlo y enriquecerlo mucho más para realizar un análisis de Branding.
Pero realmente, ¿qué es una identidad de marca? A pesar del pensamiento común y general de asociar la marca a la revolución industrial o sus inicios en la ganadería, la verdad es que es todo mucho, muchísimo anterior como siempre hemos contado en the Brand Doctor. Todo viene de los inicios el ser humano, donde marcar suponía en ocasiones la diferencia entre vivir o morir. Marcar servía para diferenciarse entre grupos; marcar servía para definir una zona, una propiedad común, un lugar… Entonces la identidad de marca podemos decir que es una proyección visual de la marca como concepto. Lo que vemos, lo que decimos que somos, lo que queremos o necesitamos transmitir para ser y sentir.
¿Cuál es la diferencia entre la identidad de marca y la marca? Realmente la identidad de marca debe definir muy bien la marca ya que es aquello que tiene la capacidad de transmitir de forma visual, olfativa, táctil, auditiva o como fuera, los valores de la marca, las aptitudes, bondades y actitudes de la marca, etc. Y la marca por lo tanto es el conjunto de todas esas asociaciones vinculadas con valores, sentimientos y atracción que se sustenta gracias a un trabajo interior enorme. Este conjunto de asociaciones transmite algo que crea la marca en la mente del consumidor, en los empleados, etc.
La identidad de marca es aquello que nosotros queremos transmitir, lo que queremos que los demás vean y sientan. Por eso es tan importante una construcción concienzuda de la identidad de marca, analizando todo aquello que va a representar, cómo lo vamos a hacer y qué conseguiremos.
El Brand Identity Prism de Jean-Noël Kapferer es un modelo sencillo (fruto de un complejo estudio) y directo que ayuda a las empresas a construir identidades de marca sólidas y duraderas, capaces de reflejar sus valores fundamentales. Lo interesante es que además indica la vinculación imprescindible de los elementos dimensionales externos e internos.
En el plano de Perspectiva Externa podemos definir:
Físico
Las características físicas, cualidades que percibe el consumidor a primera vista, los símbolos, iconos, tipografía… Es, como Kapferer afirmaba, la base, es decir, la representación visual más clara de las aspiraciones de la marca y lo cómo se desea que se perciba.
A partir de aquí es importante analizar cómo se ve, qué es capaz de transmitir (emociones) y cómo se ve físicamente. De ahí que haya que analizar productos y/o servicios desde una parte visual potente, con una definición clara y homogénea.
Relación
¿Qué desea el cliente obtener, más allá del producto o servicio? La relación entre marca y cliente puede ir más allá por ejemplo, con un servicio postventa que resuelva cualquier incidencia o, quizás con una experiencia de marca que vincularíamos con la forma de vender el producto o servicio.
Reflejo o reflexión
El cliente de una marca puede estar muy bien definido, con una segmentación muy fuerte. O quizás puede ser un público muy amplio, pero que ha creado una vinculación, un reflejo de cómo quiere verse o que le vean, con la marca. Tanto un tipo de marca con un target muy segmentado, como la que atrae a clientes de todo tipo, deben ser capaces de hacer que el cliente sienta algo especial sobre la marca.
En el plano de Perspectiva Interna definimos:
Personalidad
Esta parte la podemos relacionar con un análisis arquetípico. ¿Qué carácter es capaz de transmitir la marca? Imaginemos al fuerte como la marca “Under Armor”, o a la delicada “Anais Anais de Cacharel”… Colores, formas, tono de comunicación, mensajes de marca… todo ello con un objetivo: crear la personalidad de marca con la que el público objetivo se sienta cómodo e identificado.
Cultura
Aquí hablamos de valores, de principios en los que la marca basa su comportamiento. Es el Brand Behavior, la cultura que transforma ese sistema de valores en una capacidad de selección y atracción del público objetivo basada en lo que se quiere. En la actualidad todas las grandes marcas están esforzándose por parecer “eco”, sostenibles, etc. Pero si alguna marca ha destacado por querer cambiar el mundo desde el transporte, es Tesla. Tesla imprime valores que toda marca busca y su público objetivo desea, no sólo colaborar con el cuidado del medio ambiente, sino ser reconocido por conducir uno de sus elegantes vehículos sostenibles, no al alcance de todos los bolsillos, por cierto.
Auto-imagen
Este apartado es al que llamamos la mirada desde el exterior, cómo vemos nosotros al cliente, quién es el ideal y además, cómo le ven. ¿Cómo ves tú a los clientes de BMW? Y a partir de ahí, de esta vista al exterior, podemos analizar cómo queremos que sean nuestros clientes y construir todo para conseguirlo de forma eficaz y efectiva.
Como ves, el Prisma de Kapferer es una herramienta muy lógica y además objetiva. Tienes que completarla con un análisis completo de marca, pero es una guía muy interesante y casi fundamental para construir un cambio en tu marca, una evolución o incluso, para la creación de una marca nueva basando tus datos en estudios que resuelvan con certeza cada apartado.
