Una de las cosas más difíciles en una empresa B2B es encontrar el precio ideal. Y sin querer, podemos cometer errores fatales en la fijación de precios que luego iremos arrastrando sin saber muy bien cómo reorientar la situación.
He tenido la suerte de estar en esos primeros pasos de muchas empresas que ofrecen servicios y en todos ellos el momento de fijar los precios ha sido de lo más complicado del proceso.
La política de fijación de precios es fundamental pero bastante complicada. Es toda una ciencia, por eso el «pricing» es una estrategia de marketing, y no solo una táctica. Y no olvidemos que el Precio es una de las 4Ps del marketing, y sin embargo no se le presta excesiva atención.
Si vendes productos fijar el precio es algo más fácil (he dicho «algo», no quiere decir que sea fácil), pero cuando hablamos de bienes intangibles, como por ejemplo una consultoría de un abogado, las cosas se complican.
De Pricing podemos hablar largo y tendido, pero hoy voy a empezar por señalar lo que NUNCA DEBES HACER.
Por eso hoy voy a hablarte de los 4 errores fundamentales que puedes cometer en la fijación de precios para poder evitar que caigas en ellos.
LOS 5 ERRORES EN FIJACION DE PRECIOS QUE DEBES EVITAR:
Error n. ° 1: Poner los precios muy bajos
Es curioso cómo las nuevas empresas, y en especial las de servicios, quien salir con los precios muy bajos. En muy pocas veces sucede lo contrario, y sin embargo es más fácil bajar el precio de un servicio que subirlo. Para bajarlo puedes recurrir a mil cosas como por ejemplo una «promoción especial» o un descuento en una campaña de remarketing. Sin embargo, subir el precio a clientes que ya se han acostumbrado a un precio bajo es dificilísimo. Estás limitando tu crecimiento.
Es como cuando entras a trabajar en una empresa. El mejor momento para negociar es cuando te contratan, luego ya cada subida de sueldo es más complicada.
Hay una frase que dice «o eres bueno o eres barato». Si eres bueno, no cometas el error de parecer que no lo eres. A mí me ha pasado alguna vez que me ha hecho sospechar un precio bajo. He pensado: ¿dónde está el truco?
Error n. ° 2: Hacer la fijación de los precios sobre un excel, y no sobre la realidad del mercado.
Danny, uno de nuestros clientes, cuyo trabajo consiste en buscar financiación para la ONG «Fundación Unicap», nos contó uno de sus secretos: Cuando hagas una previsión sobre los recursos que vas a tener sigue la siguiente formula
- Pon un «0» al final de lo que crees que vas a gastar. Si crees que gastarás «1» serán «10»
- Y quita un «0» en lo que crees que vas a recibir. Si crees que obtendrás 1000 serán 100.
Impactante ¿verdad? sin embargo, todo el que ha montado un negocio sabe que es así. La realidad no la soporta un excel.
Por eso, para fijar los precios tienes que preguntarte: ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar mi público objetivo por este servicio?
Y para ello tienes que salir a la calle, investigar, preguntar, ver cómo lo hace tu competencia, ver qué valor añadido ofrecen, y sobre todo: ver lo que el cliente asume como un precio normal y lo que valora como necesario en la entrega de ese servicio. Lo que en el idioma de las startups se llama salir «out of the box».
Es importante que le des importancia al matiz: «mi público objetivo», porque otro de los errores frecuentes es del que hablaremos a continuación.
Error n. ° 3: No definir tu buyer persona
Otro de los errores fundamental es decidir los precios sin tener definidos los buyer personas. (En este artículo encontrarás una plantilla muy útil).
Si no conoces muy bien a quien está destinado tu producto puedes cometer varios errores:
- Crear productos que realmente no interesan a tus clientes.
- Hacer productos de coste elevado para un público objetivo que no puede soportar un gran precio.
- Poner un precio reducido para un público objetivo que está acostumbrado a pagar más y que puede creer que tu producto es malo.
El mejor precio que puedes poner a tu servicio es el que tu cliente esté dispuesto a pagar. Definir a tus Buyer Persona te ayudará a definir el precio y a crear opciones de precio diferentes según sea tu segmento de cliente. Por ejemplo: puedes hacer un paquete normal para los que requieran un servicio básico y otro premium, dando a estos últimos algo más que genere valor añadido y que a tu público objetivo le resulte interesante.
Error n. ° 4: Obcecarse con el precio
No hay cosa peor en las empresas/startups de nueva creación que obcecarse con algo y estar cerrados a las nuevas ideas. En una empresa o una startup hay que tener una mentalidad científica. Y si se trata de una startup es algo fundamental y en lo que se va a basar todo tu crecimiento.
El método científico tiene 6 fases que se pueden aplicar a la estrategia de Pricing.
- Preguntarse: en este caso sería: ¿Cuál es el precio ideal para mi servicio?
- Observación: (lo que hablábamos del pensamiento «out of the box»).
- Hipótesis: estableces un precio que crees que puede funcionar. Pero esta suposición tiene que validarse en la práctica.
- Experimentación: Tienes que validar que ese precio es tu precio ideal. Para ello no queda otra que validarlo en el mercado. Existen muchos tipos de experimentación dentro del campo del pricing. Por ejemplo, puedes utilizar una landing page y anuncios de Adwords. Pones dos anuncios de Adwords con dos precios diferentes y los llevas a una landing page. ¿Cuál de ellos obtiene mejores resultados? Otra forma es comparar los resultados de una semana con el precio A, y otra semana con el precio B… Puede haber miles de formas de experimentar con el precio.
- Análisis de datos: No olvidemos que para validar algo necesitamos datos concretos, sino estaríamos hablando de una hipótesis y no de una certeza.
- Rechazar o aceptar la hipótesis.
Error n. ° 5: la estructura de fijación de precios está muy condicionada
Otros de los errores a la hora de fijar precios es crear una estructura muy complicada de pricing donde el cliente se pierde con múltiples opciones y precios. Es verdad que como hemos dicho anteriormente en el apartado de Buyer Persona se pueden crear paquetes con precios y servicios diferentes, pero eso no significa tejer una red complejísima de condicionantes.
Te voy a poner un ejemplo. Vamos a comparar la página de precios de Netflix con la de Orange.
Ejemplo página de precios de Netflix:
En el pantallazo vemos cómo es sencillo ver las características y el precio de cada uno de los paquetes. Queda clarísimo qué es lo que contratas, lo que recibes y qué precio tienes. No puede ser más claro:
Ejemplo página de precios de Movistar:
En el ejemplo de Movistar vemos cómo casi hace falta un master para averiguar qué tarifa te puede venir mejor. En la mayoría de las opciones se repiten las mismas características, pero no se resalta qué diferencia un paquete de otro. Hay tanta variedad que te obligan a llamar para enterarte. En el caso de Movistar la página de precios debería ser más simple y tener el filtro activo, para que una persona que por ejemplo quiere futbol en su paquete solo pueda ver los resultados que le interesan. Ahora mismo el filtro pasa desapercibido.
En conclusión. La estrategia de pricing es uno de los factores que incide directamente sobre los beneficios de tu empresa. No lo dejes al azar y por supuesto, no cometas ninguno de los 5 errores en la fijación de precios de los que hemos hablado.
