AMOR Y DEDICACIÓN POR LA PROFESIÓN
Son las 5:00 am en las montañas de colombianas y Juan de Dios Ramírez ya se encuentra despierto para recolectar el mejor café del mundo. Antes que el sol salga por las cordilleras de los Andes, él y más de 500.000 familias, ya se encuentran preparados para poner en marcha una de las jornadas laborales más arduas de Colombia. En las empinadas laderas donde buscarán el mejor café, ellos tendrán que afrontar algunas condiciones extremas como: fuertes lluvias, calores agobiantes y en algunos casos las mezcla de estos dos. Él y sus colegas antes de partir hacia los cultivos de café, se enfundan toda la indumentaria necesaria para poder afrontar los retos del día a día en los cafetales. Botas de goma, sombrero y un recipiente para depositar el café recolectado, son los instrumentos necesarios para poder ejercer esta profesión tan importante y respetada en el campo colombiano. Pero también existen dos instrumentos que muy pocas personas saben reconocer y valorar. La dedicación y el amor por esta profesión. Estas son las herramientas más importantes para poder encontrar y llevar el mejor café a millones de hogares alrededor del mundo. Pero para que este excelente café llegue a millones de personas también tenemos que valorar y contar el excelente trabajo de marca que ha realizado la Federación Nacional de Cafeteros (FNC) de Colombia.
FEDERACIÓN NACIONAL DE CAFETEROS
La FNC de Colombia es una asociación, creada en 1927, que nace con el propósito de promover los cultivos de café en Colombia y todo el proceso de exportación a mercados internacionales. Es por eso que, con el deseo de posicionar todo el café producido en Colombia como uno de los de mayor calidad mundial la FNC emprendió una estrategia publicitaria y de branding admirable a nivel internacional. La federación comprendió que una marca que representara los valores de los caficultores era necesaria para poder posicionar el café colombiano como uno de los mejores. Generar empatía con el consumidor, después de beber el primer sorbo de café, ayudaría al reconocimiento del café colombiano y de su marca a nivel mundial. Era importante situar la marca en el corazón de los consumidores (Top of Heart), de tal manera que el consumidor siempre tuviera un vínculo sentimental y prefiriera consumir primero un café de Colombia que cualquier otro.
EL INICIO DE LA MARCA
En el año 1959 la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia toma la decisión de crear una campaña publicitaria que pudiera identificar el café de Colombia y a todas las familias cafeteras en todos los rincones del mundo. La agencia de publicidad estadunidense, Doyle Dane Bernach, fue la encargada de crear el inconfundible ícono a través de un personaje ficticio llamado Juan Valdez. Este personaje estaba vestido con los atuendos típicos de la región cafetera de Colombia (sombrero blanco aguadeño, un carriel, un poncho y alpargatas), e iba acompañado por su mula, de tal manera que pudiera ser fácilmente reconocido por todo el mundo. Tenía como misión ser el abanderado y representante del café colombiano y de todos los valores que están alrededor de este, en diferentes encuentros mundiales o nacionales, donde el café estuviese presente. Juan Valdez haría que los consumidores se sintieran atraídos o identificados con el café colombiano, y que las ventas pudieran seguir creciendo y la marca ganando valor.
LOGO: “ 100 % CAFÉ DE COLOMBIA”
En la década de los ochenta se produce una caída en la demanda del café, ya que el mercado norte americano comenzó a demandar con urgencia café de alta calidad. Observando esta situación, la Federación Nacional de Cafeteros decide utilizar a Juan Valdez® como parte fundamental para crear el logo de “ 100% café colombiano”. Se diseña un logo donde está presente Juan Valdez, su mula y las montañas de los Andes colombianos. Este logo se lanza con el propósito de ser un distintivo fundamental respecto a cafés que no eran colombianos. Los productores lo plasmaban en su packaging y diferenciaban su café colombiano respecto a otros cafés en el mercado internacional. Ver en el envase el logo “ 100% café colombiano” con Juan Valdez ® garantizaba que el café era totalmente colombiano y su calidad premium. Fue así como la FNC supo sobrellevar esta crisis y al mismo tiempo hizo que el café colombiano siguiera introduciéndose en distintos mercados internacionales, ganando el reconocimiento mundial como uno de los mejores cafés del momento. Un logo y una marca con gran valor fueron la clave para sobrellevar la década de los ochenta.
DANDO VIDA AL PERSONAJE
En esa misma época también se decide dar vida al personaje Juan Valdez ® y a su mula “Conchita”, con el propósito de recorrer todo el mundo representando y dando a conocer el café colombiano. Su presencia en grandes eventos hizo que la marca Juan Valdez® comenzara a tener una gran importancia a nivel mundial. Ganando fama internacional Juan Valdez y “Conchita” comenzaron a ser utilizados en diferentes campañas publicitarias. Fruto de su reconocimiento mundial, Juan Valdez ® y su mula, en el año 2005 derrotan a iconos como el conejo de las pilas Energizer, el hombre-neumático Bibendum de Michelin y el payaso Ronald McDonald como la imagen publicitaria con mayor reconocimiento en los Estados Unidos. El fenómeno Juan Valdez arrasaba mundialmente.
JUAN VALDEZ® CAFÉ
En el 2002 la FNC tomo la decisión de llevar a cabo una estrategia bastante arriesgada e innovadora para el momento. Aprovechando el gran reconocimiento mundial de la marca se decidió implementar un plan de expansión que se basaba en la apertura de establecimientos propios donde, por primera vez, se comercializaría su propio café bajo el nombre Juan Valdez® Café. El poder y valor de la marca eran tan grandes que el éxito fue rotundo a nivel nacional e internacional. Hoy en día Juan Valdez® cuenta con 400 establecimientos en 15 países, lo cual pone en manifiesto que el café colombiano sigue siendo uno de los mejores cafés del mundo y los consumidores siguen valorando su sello de calidad.
ACTUALIDAD
Actualmente Juan Valdez® afronta un reto importante y atractivo, debido a la llegada de Starbucks y Tostao. Estos dos competidores han abierto un gran numero de establecimientos en los últimos 5 años a través del territorio colombiano. Estas compañías se dedican a la venta de café, pero cada una ofreciendo un valor añadido distinto y un modelo de negocio diferente. Tostao ofrece buen café a bajo precio, aunque sin ninguna experiencia de cliente en el establecimiento. Starbucks, al contrario, brinda un café de calidad normal y enfoca sus esfuerzos en la experiencia de cliente. Sin embargo, para Juan Valdez® el desembarco de estos dos modelos de venta de café son una oportunidad para mostrarle a la sociedad que el mejor café de Colombia es el que se vende en Juan Valdez Café®. Los nuevos consumidores aprenderán poco a poco a conocer el mundo del café y terminaran migrando a la marca Juan Valdez®, ya que transmite calidad y excelencia.
GRACIAS JUAN VALDEZ
Juan Valdez, icono mundial y conocido por mucho de los consumidores de café como el colombiano más apreciado del mundo, es un gran ejemplo de marca. Logró transmitir a los consumidores de café colombiano alrededor del mundo los valores de todas las familias colombianas involucradas en la producción del mejor café: Honestidad, Confianza y credibilidad. Sus anuncios publicitarios y todas sus estrategias de marketing han logrado conectar de manera emocional con los consumidores. Ha conseguido distinguir todos los cafés colombianos respecto a otros con su logo de “Ingrediente 100% colombiano”. Con la creación de sus establecimientos y su café propio, está encaminando todos sus esfuerzos a cumplir su misión de “Cautivar al mundo con los cafés Premium de Colombia, generándole valor a los caficultores colombianos”. Si no fuera por este personaje icónico, probablemente en muchos de los hogares estarían desconociendo el aroma, la fragancia y el sabor de uno de los mejores cafés del mundo.
Ahora, tomemos un Café y pensemos cuál sería la mejor estrategia para tener una marca con relevancia en el mercado…
