Posicionamiento y universos paralelos

Cuando lo único que vemos es agua nunca debemos pensar que vamos a la deriva  porque el primer mandamiento de un buen capitán es saber dónde está su barco. Poder determinar la posición exacta del buque teniendo en cuenta la latitud y longitud, la dirección y fuerza del viento, la profundidad del agua, la orientación de las estrellas y sobre todo conociendo tu embarcación. Si no sabes dónde estás tampoco sabrás llegar a tu destino. Yo conozco perfectamente dónde está mi barco, y tú… ¿sabes dónde está tu empresa?

Actualmente, en el mundo de la empresa y en el de la publicidad, el término “posicionamiento” está en boca de todos, pero encontramos conceptos y definiciones muy diferentes: unos se refieren al posicionamiento como la percepción que tiene el cliente de la marca, otros hablan de nichos de mercado, otros de atributos que posee el producto o servicio y algunos de la posición que ocupan en el ranking de los buscadores. Parece que no se ha llegado a una definición común, depende para quién tiene un significado diferente. Entonces… ¿Quién tiene que encargarse del posicionamiento? ¿El departamento de marketing? ¿El de branding? ¿Hay un único posicionamiento?

Según la RAE la palabra «posición» tiene muchas acepciones y sobre el concepto del que te quiero hablar hay varios que son muy representativos:

1. Postura, actitud o modo en que alguien o algo está puesto.
2. f. Acción de poner.
3. f. Categoría o condición social de cada persona respecto de las demás.
4. f. Acción y efecto de suponer. La regla de falsa posición.
5. f. Situación o disposición. Las posiciones de la esfera.
6. f. Actitud o manera de pensar, obrar o conducirse respecto de algo.
7. f. Der. Estado que en el juicio determinan, para el demandante como para el demandado, las acciones y las excepciones o defensas utilizadas respectivamente.
8. f. Der. Cada una de las preguntas que cualquiera de los litigantes ha de absolver o contestar bajo juramento, ante el juzgador, estando citadas para este acto las otras partes.
9. f. Mil. Punto fortificado o naturalmente ventajoso para los lances de la guerra.

Según estas definiciones se puede concluir que el término tiene que ver con tres conceptos fundamentales:

1. Lo que eres

2. Cómo te comportas

3. El lugar que ocupas

No podemos hablar de uno de ellos sin hablar de los demás, por lo que el posicionamiento siendo sólo uno, tiene que ver con tres conceptos diferentes. En realidad es cómo se relacionan entre sí.

Querido navegante, en muchas ocasiones para llegar a la verdad hay que romper con las ideas establecidas y pensar cómo podrían ser las cosas si no fueran tal y como son. En la comunidad científica es una práctica habitual que debería aplicarse al mundo de la empresa. Durante siglos el hombre ha pensado que había un cosmos infinito en el que existía toda la materia hasta que en 2007 un grupo de matemáticos de la Universidad de Oxford afirmó que no existe un único universo, sino que hay multitud de universos paralelos o multiverso que forman un «todo». ¿No te parece increíble y maravilloso?.

El posicionamiento funciona como el universo. Cuando hablamos de posicionamiento no nos referimos a un concepto unitario sino que estamos hablando de la relación de tres universos paralelos que lo forman: el universo de branding, el universo de marketing y el universo de la persona. Todos ellos constituyen el multiverso de la marca. En cada universo hay miles de galaxias por explorar. Quiero que veas qué pasa en cada uno de ellos:

1. UNIVERSO DE BRANDING
¿Quién soy?

«Postura, actitud o modo en que alguien o algo está puesto»
«Punto fortificado o naturalmente ventajoso para los lances de la guerra»

Es el universo de posicionamiento basado en lo que eres. El posicionamiento de branding no lo debes crear, sino que lo debes descubrir. No intentes ser o vender lo que no eres, sobre todo si eres una Pyme. Tú tienes algo especial que los demás no tienen, sólo explora tu universo y averigua qué es. Elige un nombre que te represente y que ofrezca contenido y si ya lo tienes, pregúntate si es acertado. Ten clara la misión y visión de tu empresa, crea una identidad corporativa coherente con lo que quieres que piensen de ti y establece una cultura corporativa fuerte, donde tus empleados sean los primeros en entender y transmitir la filosofía de tu empresa.

Mi consejo, navegante, es que si te encuentras creando una empresa lo mejor es recurrir a profesionales que te asesoren de cómo sacar la mayor rentabilidad a tu enfoque de branding: creando un nombre óptimo, con un logotipo de calidad… Para ser una empresa grande hay que pensar como una empresa grande. No hagas un logotipo de un dibujo que hiciste en una servilleta de papel o llames a tu empresa «cuñatronic» porque has montado la empresa con tu cuñado. Es tu tarjeta de presentación y valen la pena todos los esfuerzos.

2. UNIVERSO DE MARKETING
¿Cómo me comporto?

«Categoría o condición social de cada persona respecto de las demás»
«Actitud o manera de pensar, obrar o conducirse respecto de algo»

En el universo de marketing no estamos solos. En el cosmos existen diferentes cuerpos celestes: estrellas, planetas, satélites, asteroides y cometas… Todos ellos se relacionan entre sí y determinan la trayectoria y situación del resto. Para elaborar nuestro posicionamiento de mercado hay que conocer a fondo el entorno en el que funciona nuestra empresa, el sector de actividad y nuestra competencia. Este universo cambia cada día, por lo que hay que estar alerta a los nuevos cambios. Podríamos decir que es un posicionamiento más flexible.

En el universo marketing hay que luchar por ser la estrella sobre la que gire todo y para ello es fundamental encontrar un nicho de mercado, establecer cuál es la ventaja competitiva y elaborar nuestra USP. Siempre hay que intentar liderar el mercado. Si no puedes ser el primero en tu sector, porque no todas las marcas pueden ser Coca Cola, intenta serlo en algún producto, innova y haz algo que nadie haga, intenta ser el líder de tu ciudad, de tu zona, de tu barrio, de tu calle… y cuando lo seas, aspira a ser algo más.

3. UNIVERSO DE LA PERSONA 
¿Qué piensan de mí?¿Qué sienten por mí?

«Situación o disposición»

El posicionamiento es el lugar donde se desarrolla la acción. La definición clásica siempre ha hecho referencia a la «posición que ocupa una marca en la mente del consumidor», de forma que las grandes marcas tienen como objetivo situarse en el Top of Mind de la mente del cliente. Al fin y al cabo todos los esfuerzos que hacemos son para llegar a él, para que nos conozca y adquiera nuestros productos o servicios.

En la actualidad, además de llegar a la mente del consumidor tienes que conquistar su corazón y conseguir estar en su «top of heart»: que te quieran, que se conviertan en seguidores de tu marca. La huella que dejas es importante y va a ser lo que determine que quieran seguir contigo. Hay que transformar a los clientes en fans de marca.

Por último, hay un lugar donde es importante que te posiciones bien: el entorno online y las redes sociales, donde cada vez hay más gente buscando información, creando su opinión, decidiendo su compra, e incluso comprando.

Querido navegante, como te contaba al principio el posicionamiento es la coherencia entre estos tres universos diferentes pero paralelos. Lo que eres, lo que haces y el lugar que ocupas tiene que decir siempre lo mismo de ti. 

Este es el éxito del posicionamiento. ¿Cómo hacerlo? En un post posterior explicaré el tipo de estrategias que deben llevarse a cabo en cada uno de los universos de los que te he hablado.

Aquí lo dejo navegante, deseando que enriquezcas estos pensamientos para encontrar otras rutas que todavía no conozco.