Crear lazos y otras lecciones que nos da El Principito

Estamos de acuerdo en que ahora las marcas necesitan «algo más» para enamorar al público. Si levantas la cabeza ahora mismo y miras a tu alrededor ¿cuántas marcas ves? Pues eso mismo. Vivimos rodeados de marcas, pero realmente ¿qué marcas nos marcan?… Muy poquitas. Todas las marcas se parecen y cada vez es más difícil que nos transmitan algo diferente. No digo nada nuevo si hablo del 3.0 y de la cada vez más importante figura del cliente. Creo que ya estamos todos de acuerdo con eso, pero… ¿Cómo hacerlo? ¿Cómo hacer que tu marca sea diferente? ¿Cómo se realiza una estrategia de branding experiencia? ¿Como crear fans de tu marca?

Te quiero enseñar este fragmento del libro «El Principito» de Antoine de Saint-Exupéry porque para mí recoge las claves fundamentales para convertirse en una marca amada:

Fue entonces que apareció el zorro:
– Buenos días – dijo el zorro.
– Buenos días – respondió cortésmente el principito.
– ¿Quién eres? – dijo el principito. – Eres muy bonito…
– Soy un zorro – dijo el zorro.
– Ven a jugar conmigo – le propuso el principito. – Estoy tan triste…
– No puedo jugar contigo – dijo el zorro. – No estoy domesticado.
– Ah! perdón – dijo el principito.
Pero, después de reflexionar, agregó:
– ¿Qué significa «domesticar» ?
– No eres de aquí – dijo el zorro –, ¿qué buscas?
– Busco a los hombres – dijo el principito. – ¿Qué significa «domesticar» ?
– Es algo demasiado olvidado – dijo el zorro. – Significa «crear lazos…»
– ¿Crear lazos?
– Claro – dijo el zorro. – Todavía no eres para mí más que un niño parecido a otros cien mil niños. Y no te necesito. Y tú tampoco me necesitas. No soy para ti más que un zorro parecido a otros cien mil zorros. Pero, si me domesticas, tendremos necesidad uno del otro. Tú serás para mí único en el mundo. Yo seré para ti único en el mundo…
¿Qué hay que hacer? -dijo el principito.
-Hay que ser muy paciente -respondió el zorro-. Te sentarás al principio un poco lejos de mí, así, en la hierba. Te miraré de reojo y no dirás nada. La palabra es fuente de malentendidos Pero, cada día, podrás sentarte un poco más cerca…
Al día siguiente volvió el principito. -Hubiese sido mejor venir a la misma hora -dijo el zorro-. Si vienes, por ejemplo, a las cuatro de la tarde, comenzaré a ser feliz desde las tres. Cuanto más avance la hora, más feliz me sentiré. A las cuatro me sentiré agitado e inquieto; ¡descubriré el precio de la felicidad! Pero si vienes a cualquier hora, nunca sabré a qué hora preparar mi corazón… Los ritos son necesarios.
-¿Qué es un rito? -dijo el principito.
-Es también algo demasiado olvidado -dijo el zorro-. Es lo que hace que un día sea diferente de los otros días: una hora, de las otras horas. Entre los cazadores, por ejemplo, hay un rito. El jueves bailan con las muchachas del pueblo. El jueves es, pues, un día maravilloso. Voy a pasearme hasta la viña. Si los cazadores no bailaran en día fijo, todos los días se parecerían y yo no tendría vacaciones…

Para que tu marca enamore tienes que crear lazos con tus clientes

…¿y cómo puedes crear estos vínculos?

1. PARA CREAR LAZOS TIENES QUE PRESENTARTE TAL Y COMO ERES – Soy un zorro

Para que la que la gente quiera a tu marca primero la tienen que conocer, no olvides que nadie ama lo que no conoce. La publicidad es necesaria en casi todos los casos y lo digo porque lo creo firmemente, pero me refiero más concretamente a la publicidad entendida como «publicitar o dar a conocer un producto». Para las grandes compañías será una publicidad en medios convencionales como la televisión, la radio o la publicidad exterior (por citar algunos) y para empresas más pequeñas puede ser un escaparate cuidado, un rótulo atrayente o el buzoneo, pero siempre hay que hacer lo posible para que el publico te conozca. Al igual que el zorro tenemos que presentarnos.

El segundo paso es conseguir que te conozcan por lo que eres, y para ello primero tienes que invertir tiempo en saber quién eres. ¿Tiene tu empresa misión, visión y propuesta de valor? Es necesario para no perder el rumbo. Saber dónde vas y qué quieres te ayudará a saber cómo hacerlo. Las marcas tienen que tener personalidad y ser coherentes en sus actuaciones. Esas marcas son las que atraen. El zorro podía haber dicho que era cualquier animal más grande, más poderoso o más rápido puesto que el principito no sabía quien era, pero decidió empezar su relación mostrándose tal y como era.

2. PARA CREAR LAZOS EL ASPECTO ES IMPORTANTE – Eres muy bonito…

Es importante el aspecto. Todos sabemos el impacto que produce una primera impresión. Tiene un 80% de peso en la elaboración de un juicio. ¿quién rechazaría este porcentaje? Hay que invertir en diseño, en packaging, en identidad corporativa para que refleje los valores de tu imagen corporativa. ¿quién no ha elegido un producto por su envase o un libro por su portada? Yo sí.

Es importante no olvidar a quién queremos enamorar. Tendremos que saber a la perfección los gustos de nuestro público objetivo y la forma en que se comunica. El aspecto tiene también que ver con el mensaje que lanzas y el tono en el que comunicas, provocar la empatía es fundamental. El aspecto tiene que provocar el deseo de conocer, al igual que sucedió con el principito.

3. PARA CREAR LAZOS HAY QUE ACERCARSE AL CLIENTE – busco a los hombres…

¿Sabes cómo es tu cliente? No hablo de edad, sexo, religión o estatus social… eso te lo puede decir cualquier persona que conozca un poquito el mercado y sin pertenecer a la empresa ¿quién es el público objetivo de Gillete?¿ y de ABC? ¿y de BMW? Es fácil. Definir el público objetivo es básico, pero ¡ojo! eso no es conocerlo. Hay que poner nombre a ese cliente, saber dónde vive, si utiliza el metro para desplazarse, cuales son sus gustos… y luego ir a buscarlo.

Hay que acercarse al cliente. En este punto podría hablar de Apple, pero como es un ejemplo que todos más o menos conocemos (y reconozco que empiezo a aburrirme de que sea el ejemplo perfecto para todo) me voy a decantar por nombrar a otra empresa que, bajo mi punto de vista, ha sabido encontrarse con el cliente y es una maravilla en gestión de marca: Red Bull. Esta marca se ha esforzado por estar presente y patrocinar muchos acontecimientos relacionados con el deporte extremo, la velocidad  y con la aventura, ya sean deportes con muchos seguidores como la Fórmula1 o minoritarios y más desconocidos como el Cliff Diving. Como hace el principito hay que salir a buscar a los hombres.

4. PARA CREAR LAZOS HAY QUE CONVERTIR ESTA RELACIÓN EN ALGO IMPORTANTE PARA LOS DOS – Tú serás para mí único en el mundo

Para crear fans de marca debes vincularte emocionalmente con la vida de tu cliente, generarle sentimientos hacia tu marca, hablarle de tú a tú… y los encargados de hacerlo son las personas. Es más fácil que una persona conecte emocionalmente con otra a que lo haga una empresa, que es un ente intangible… aunque haga anuncios muy emotivos o nos mande cartas del tipo:

Estimado/a (espacio para el nombre para que parezca personalizado)

No es eso. En la imagen que tenemos de una compañía influye y mucho la imagen que tenemos de las personas que en ella trabajan, ya sea el CEO, el vicepresidente o la persona que nos coge el teléfono y nos soluciona un problema. Si quieres que la gente ame tu empresa primero tienes que preocuparte de que tus trabajadores amen tu empresa. Si no, olvídate. Eso no quiere decir que no vendas o que no tengas éxito, eso si lo podrás conseguir, pero estoy hablando de crear fans de marca.

Por casualidades de la vida he tenido la suerte de conocer en mi viaje a varias personas de diferentes puestos que trabajan en Iberdrola y todas sin excepción me han hablado muy bien de su empresa. Todas estaban encantadas de pertenecer a ella. Está claro que alguna habrá que no, pero en mi caso concreto esas personas han hecho que mi percepción de Iberdrola sea muy muy buena. Me encantan los anuncios de Endesa y su actitud azul, profesionalmente me parecen un acierto de posicionamiento y simplemente brillantes… pero en mi corazoncito soy de Iberdrola. ¿Por qué? Por esas personas… ¿te ha pasado esto alguna vez?

Navegante, invierte en tu gente y tu gente invertirá en tu marca. Sólo así serás único en el mundo de alguien, como era el principito para el zorro, y tu marca no se parecerá nunca a otra marca.

5. PARA CREAR LAZOS HAY QUE CUIDAR LA EXPERIENCIA DE MARCA – Los ritos son importantes

Tu cliente debe quedar satisfecho cuando viva la experiencia de utilizar tu marca, porque para que se convierta en fan tiene que desear utilizar tu producto o servicio lo más habitualmente posible. Hace poco leí un dato que afirmaba que asimilamos el 20 por ciento de lo que oímos, el 50 por ciento de lo que vemos, el 70 por ciento de lo que corroboramos y el 90 por ciento de lo que vivimos y experimentamos. Los ritos son importantes y en definitiva es el día a día de tu historia de amor con el cliente la que le hará ser fan de tu marca, al igual que con paciencia y día a día el principito fue «domesticando» al zorro que le esperaba con impaciencia. ¿No es eso ser un fan?