Fracaso de Toys ‘R’ Us en la estrategia digital
Cuando Toys ‘R’ Us anunció su quiebra en el último trimestre de 2017 la sorpresa fue generalizada. ¿Cómo es posible que un gigante mundial, con un público objetivo inagotable, que se renueva constantemente, pueda cerrar? ¿Qué ha pasado?
La razón esencial es la misma por la que Kodak, Blockbuster o Nokia dejaron de ser líderes absolutos en sus respectivos mercados hasta llegar incluso a desaparecer: todas ellas ignoraron los cambios culturales.
Toys ‘R’ Us no supo adaptarse a la transición al Ecommerce y eso se tradujo en dos grandes errores: realizar una mala estrategia digital y no aportar valor al cliente que acudía a la tienda física. En este artículo tratamos el primero de ellos.
Cedió el poder a Amazon (y confió en él)
En el año 2000 Toys ‘R’ Us sí supo ver potencial en el mercado online, pero no le asignó ninguna partida en sus presupuestos sino que estableció una alianza con Amazon. Los directivos no se imaginaban que Amazon pudiera llegar a ser lo que es, y no se les puede recriminar nada por ello. ¿Quién se lo imaginaba?
La alianza consistía en lo siguiente: el sitio web de Toys ‘R’ Us redirigía a Amazon, que mostraba todos los juguetes disponibles, usaba sus herramientas de marketing para venderlos, se encargaba de organizar los pedidos desde sus centros de logística y cobraba una comisión; a cambio, Toys ‘R’ Us tenía que mantener el stock suficiente para garantizar el éxito de todos los pedidos y tenía asegurada la exclusividad de Amazon en los juguetes.
Era un excelente punto de partida para Toys ‘R’ Us en el mercado online. Sin embargo, cometió dos errores: descentralizar los envíos, perdiendo la información de los consumidores, que sí almacenaba Amazon; y confiar demasiado en la compañía de Jeff Bezzos.
Para Amazon era el negocio perfecto: durante tres años aprendió qué juguetes se vendían, cuáles no, en qué fechas del año había más pedidos, dónde vivían los compradores, qué más compraban, etc.
Pasados esos tres años, Amazon comenzó a vender juguetes para otras empresas, rompiendo el acuerdo de exclusividad que había firmado en el 2000. Toys ‘R’ Us llevó la disputa a los tribunales y reclamó la cantidad de 74 millones de dólares a Amazon por los daños causados, mientras que esta última exigió casi cinco millones, alegando que la juguetería no había conseguido proveerles a tiempo de los juguetes que vendían y que, por tanto, habían tenido que acudir a otras empresas.
El juez resolvió en 2006 que ninguna empresa compensara a la otra y que se rompiera el acuerdo. Toys ‘R’ Us recurrió, pero por lo que a nosotros respecta y nos interesa, Toys ‘R’ Us recuperó su página web y comenzó a vender en ella. ¿Demasiado tarde?
Abrió su Web demasiado tarde
Toys ‘R’ Us comenzó a vender juguetes en su propia web en el año 2006. ¿Era demasiado tarde? En parte sí y en parte no: Amazon tenía una gran ventaja por el conocimiento acumulado de clientes y productos; pero el mercado online no generaba un volumen de ventas tan grande como ahora, y un gigante de los juguetes como la compañía de Nueva Jersey debería haber podido ser líder en el mercado online. Tenían prestigio y recursos suficientes.
No supieron ver que comprar desde la comodidad de casa era una excelente razón para los padres y madres de todo el mundo (y especialmente en EE. UU.) para comprar online. Carecieron de visión a largo plazo y les bastó, por el momento, con ser líderes en compras físicas.
Mala Página Web/Tienda Online
Toys ‘R’ Us creó su propia Tienda Online en 2006 pero no supo hacerla bien, como es natural por haber renunciado a ella durante tantos años. Mientras Amazon aprendía constantemente a mejorar un ya de por sí depurado proceso de compra, con test A/B y pruebas de todo tipo, la juguetería tenía que echar a andar. Precisamente por no crear una buena Tienda Online, los resultados eran malos, y como eran malos, la inversión no era rentable…
El diseño de la tienda global (el .com) ha sido siempre muy antiguo, pero en el último año se ha modernizado:
Esto ha sido incluso más grave en los casos de otros países. Baste como ejemplo del poco cuidado que han puesto en la estrategia digital el caso de Toys ‘R’ Us España, que hasta el cierre ha mantenido esta Web:
Si la comparamos con la web global en 2011, nos damos cuenta de que en siete años apenas han avanzado. Ha habido pequeños cambios de diseño y los de los productos, pero poco más. Si, por ejemplo, hubiesen realizado test a/b, se habrían dado cuenta de que vende más poner a niños alegres con los juguetes que simplemente poner los productos disponibles.
Respecto a los descuentos y promociones especiales, desde hace años podían haber hecho lo que hacen ahora: como están cerrando, han creado la sección en el menú de ofertas de liquidación con un botón rojo que destaca y un título llamativo: «precios explosivos».
No recoger datos de clientes
Lo hemos mencionado al hablar del error de confiar en Amazon. Perdieron los datos de los clientes anteriores a 2006, pero desde que abrieron su Web no han conseguido datos de los visitantes a la web. Ni formularios, ni recoger direcciones de correo para hacer emailings… nada.
Si hubiesen usado pop-ups con ofertas o algo que supusiera un valor para el cliente, sí que habrían conseguido mails y nombres de consumidores. Después podrían haber ofrecido descuentos en campañas puntuales, como Navidad. Y a los clientes que hubieran demostrado mayor capacidad de compra les podrían haber fidelizado a través de descuentos o premios.
Sí que han usado los pop-ups durante la fase de liquidación, para avisar de que los clientes tienen que ir a las tiendas físicas porque la tienda online ha cerrado:
Además, con cada venta habrían demostrado que el pago por internet en su tienda era seguro, venciendo el miedo de los consumidores a proporcionar sus datos bancarios, uno de los hándicaps del comercio electrónico.
No usar SEM, ni redes de display ni anuncios en RRSS
La juguetería debería haberse anunciado en Google AdWords y en otros buscadores cada vez que alguien buscaba juguetes. La conexión emocional de la marca y los primeros puestos en las búsquedas habrían sido la combinación ganadora para seguir siendo líderes.
Toys ‘R’ Us podía haber destinado recursos a tener presencia en las redes sociales, generando contenidos, fotos y vídeos de juguetes de todo tipo. Así habrían potenciado la relación emocional que existía entre la marca y varias generaciones: los padres y madres de ahora eran los niños que veían como una aventura ir a las tiendas físicas de Toys ‘R’ Us y se ilusionaban al recibir sus regalos hace unos años. Podrían haber aprovechado los me gustas y seguidores que habrían conseguido con su presencia en redes.
Además, la inversión en los anuncios de Facebook habría sido muy rentable. Deberían haber segmentado en función de su cliente ideal para cada producto: familias numerosas, padres que están esperando un niño, familias con hijos en un rango de edad determinado, etc. Además, podrían haber precisado aún más, con ofertas a aquellos que visitaron su página web previamente pero sin comprar.
Poca inversión
En el segundo trimestre de 2017 Toys ‘R’ Us lanzó su nueva web, pero solo en EE. UU (la hemos visto más arriba). Anunciaron que se trataba del final de una fase de inversión de 100 millones de dólares en tres años en digital a nivel global, lo cual es una cifra considerable… aunque no tanto para ponerse al día y compensar la falta de innovación durante los últimos años. Especialmente si tu competidor es Amazon.
No dar tiempo suficiente para que se vean resultados
En 2017 llegaron grandes cambios para Toys ‘R’ Us, que se preveía que iban a continuar en 2018. Contrataron a una nueva Directora de Marketing, Carla Hassan, que llevaba 13 años en Pepsi, ocupando el mismo cargo. Su objetivo era revitalizar el digital y convertir en mágicas las visitas a la tienda.
“Espero ver resultados positivos inmediatos gracias a nuestro plan de marketing”, dijo en una de sus primeras entrevistas. Es normal decirlo públicamente, sobre todo para tranquilizar a los inversores, lo malo es que no les preparó para tener la paciencia necesaria, porque los cambios en la estrategia llevan tiempo.
A lo largo de 2017 no hubo los resultados esperados y los directivos, cansados de esperar, declararon Toys ‘R’ Us en quiebra. Se vieron las campañas del Black Friday y de Navidad como los últimos salvavidas posibles, campañas que solo sirvieron para coronar aún más a Amazon.
Fue entonces cuando los acreedores decidieron liquidar Toys ‘R’ Us, una juguetería que había nacido siete décadas atrás y había conquistado el mundo. Parecía imposible que quebrara, pero no saber adaptarse a una nueva cultura hizo que desapareciera.
Lecciones del caso de Toys ‘R’ Us
Podemos aprender muchas lecciones del caso de Toys ‘R’ Us y de otras marcas. La primera de ellas es no caer en la complacencia. Eso quiere decir que no solo debemos aprender de los errores de Toys ‘R’ Us o Kodak, sino que tenemos que analizar nuestra situación cuando estamos bien. Dicen que quien hace un cesto hace ciento. ¿Es cierto? Sí, pero solo si sabe cómo lo ha hecho.
Por eso, en Brand Appeal vamos a analizar periódicamente casos reales de marcas que sí están haciendo lo que deben y explicar los motivos.
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